OTAs. Como incrementar mis reservas sin entrar en una guerra de precios?

Cómo todos sabemos y además ya he hablado en algún anterior post sobre esto, hoy en día no solo es suficiente con dar un servicio excelente a nuestros clientes. También tenemos que disponer de los medios suficientes para que estos puedan encontrarnos en una era en la que nuestros potenciales clientes pueden elegir y reservar sus vacaciones sin salir de su casa o de su trabajo.

Con la tendecia creciente en la utilización del comercio electrónico, han proliferado en el sector de viajes un sin fin de agencias de viaje online, que estás sí, son las llamadas OTAs (Online Travel Agent), las cuales gozan de miles de usuarios que realizan las reservas de hoteles a través de sus páginas web. Creo que todos nosotros conocemos a Booking.com, Expedia, Orbitz, Despegar.com... A los hoteles se les hace necesario estar en el número mayor posible de estas agencias de viaje para poder conseguir una demanda extra en los momentos que lo precisen. Existen estudios que dicen que estando presente en estas agencias de viaje, las reservas de un hotel pueden incrementar en una media de un 16%, como ven una cifra nada despreciable.

El problema al que nos enfrentamos ahora estando presente en estos canales es el gran número de hoteles que compiten con el nuestro cuando un cliente ha decidido su destino. En este momento es cuando nos planteamos la pregunta de si entrar en una guerra de precios merece la pena para poder incrementar nuestra demanda con las diferentes agencias de viaje online.

La respuesta a esta pregunta bajo mi punto de vista, es completamente negativa. No es bueno entrar en una guerra de precios por dos razones. La primera  porque es muy complicado tener siempre el mejor precio y perder el poder, ya que nuestro precio solo va a depender de lo que hagan otros. La segunda es que estamos infravalorando los servicios que estamos ofreciendo, lo cual puede hacer que los clientes perciban nuestros servicios de una calidad menor y corremos el riesgo de perder nuestra estrategia de posicionamiento.

Si quieren incrementar las reservas y ser competitivos, obviamente el precio que ofrezcamos debe de ser razonable, ya que a ningún usuario le gusta pagar un sobre-precio cuando tiene una gran oferta entre la que elegir. Para diferenciarnos en las OTAs podemos seguir otros caminos alternativos y más creadores de valor que bajar el precio. A continuación enumeraré algunos que creo que pueden ayudar a los hoteles para ser más competitivos en este canal:

• Aunque tengamos un precio algo superior al de nuestra competencia, podemos ofrecer más servicios incluidos, como por ejemplo el Wifi gratuito o parking incluido. Estoy seguro de que muchos clientes prefieren tener parking incluido que pagar 5$ ó 10$ menos por la habitación.
• También pueden ofrecer paquetes especiales sólamente para OTAs como por ejemplo incluir un desayuno, cena o sesión de SPA exclusívamente a los clientes que provienen de este canal. Al menos les podremos vender servicios adicionales.
• Podemos hacer que los clientes perciban nuestro hotel como más atractivo. Conseguiremos esto si añadimos fotos profesionales y llamativas, para que los huéspedes puedan sentirse en nuestro hotel y disfrutar de sus vacaciones antes de que hayan tramitado la reserva.
• Por último debemos de dar ese servicio excelente y animar a nuestros clientes a que nos puntúen y hagan sus comentarios en estos portales de reservas online. Ya que el usuario siempre va a confiar más en una opinión imparcial. Si gozamos de una buena reputación, esto va a dar más valor a nuestro hotel y los clientes estarán dispuestos a pagar un plus por ello.

En mi humilde opinión, el precio es una variable importante para cualquier persona cuando esta seleccionando un hotel, pero dado un rango de precios razonable, el precio dejará de ser importante. Y ustedes que opinan? Qué otros caminos tenemos para añadir valor y no entrar en una guerra de precios?

Mi Hotel 2.0

Cuando empezaron a crearse las primeras páginas web e interacciones con el consumidor a través de internet eran tan solo informativas y comunicativas en un solo sentido (empresa a consumidor). Tan solo ofrecían información sobre la empresa y los productos, así como información de contacto... Pero no era posible la interacción del usuario con la empresas ni con otros usuarios, por lo que nuestra reputación no corría peligro.

Hoy en día debido al auge de las redes sociales y portales en los que el usuario puede puntuar y comentar sobre los servicios que ofrecemos como (Booking o Tripadvisor), debemos tener un cuidado especial y dar un servicio excelente al usuario para que este no pueda dejar una "mancha" en nuestra reputación.

¿Pero esto representa una amenaza para mi hotel?

De ninguna manera es una amenaza. Deberemos hacer las cosas mejor que nunca y ser capaces de ofrecer un servicio capaz de no dejar clientes satisfechos o de lo contrario clientes potenciales lo sabrán.

Sin embargo si nos esforzamos para que este cliente reciba el mejor servicio, los beneficios que podemos conseguir son extraordinarios, ya que gozaremos de una buena reputación y ganaremos clientes que sin estos portales o redes sociales posiblemente nunca se habrían dirigido a nuestro hotel.

El problema que nos podemos plantear es ¿qué pasa si los clientes hablan mal de nosotros y no podemos enterarnos?. Pues bien, actualmente ya existen herramientas que miden la reputación en internet, tanto en redes sociales como en los portales de opinión. Si tenemos esta información podemos ser conscientes de si tenemos un problema con la calidad de nuestro servicio. En definitiva podemos tomarnos los comentarios en internet como críticas a nuestro hotel o como si nuestras encuestas de satisfacción fueran públicas.

Ante clientes insatisfechos lo mejor es tomar cartas en el asunto, ver porque ese cliente se fue descontento con nosotros y tratar de mejorar para poder alcanzar la excelencia. No podemos poner barreras al monte, pero si podemos canalizar y manejar la información que nos "regalan" los usuarios para usarla en beneficio propio.

La demanda en el hotel. ¿Cómo puedo incrementar la demanda en periodos valle con los canales de distribución?

Un hotel, al igual que muchos negocios cuenta con un inventario o stock. Este stock está compuesto por todas las habitaciones de las que consta el hotel y además, tenemos que saber que nuestro inventario de habitaciones es un bien o servicio perecedero. Al igual que los alimentos, todas aquellas habitaciones que no consigamos vender una noche, serán para "desechar" y representará una ganancia menor ó una pérdida para nosotros.

Como en cualquier negocio una vez sea cubierto el costo varible unitario, siempre será mejor vender ese bien o servicio que no venderlo, ya que contribuirá siempre a disminuir los costes fijos y esto repercutirá directamente en nuestra cuenta de resultados mejorando nuestro beneficio.

Por lo tanto si no tenemos una previsión de completo, deberíamos tomar las medidas oportunas para poder vender todas las habitaciones posibles. Esto lo podemos hacer bajando el precio (siempre por encima del coste varible unitario), ofreciendo algo más con el mismo precio o un poco superior, como por ejemplo una cena incluida con la tarifa estandar, o también podemos incrementar el número de canales.

A continuación voy a redactar los principales canales de distribución y vamos a ver aquellos que pueden ayudar a obtener una demanda mayor en los periodos valle (de menor demanda).

• Walk in (huésped de a pie): Son aquellos que entran por la puerta y nos piden una reserva, o nos llaman por teléfono diréctamente. La gran ventaja de este canal es la rentabilidad porque no tenemos que pagar una comisión. Por contra, es muy difícil basar nuestra estrategia de incrementar la demanda de este canal en periodos valle, ya que necesitamos de recursos para poder hacer llegar nuestra oferta o promoción a estos. 
• Web: Cada vez más los clientes hacen sus reservas a través de este medio. Para que este canal tenga éxito lo mejor es contar con un motor de reservas que permita a los huéspedes ver la disponibilidad y reservar en tiempo real. A nadie nos gusta esperar una respuesta y menos cuando se trata de nuestras vacaciones. Además podemos ofrecer paquetes especiales y promociones para incrementar la demanda cuando lo necesitemos.
• Clientes corporativos: Son todas las empresas que trabajan con nuestro hotel y cuyos huéspedes trabajan para estas. Es un poco menos ventajoso que el canal Walk in, ya que al tratarse de un cliente habitual, goza de un mayor poder de negociación que suele repercutir en el precio. Sin embargo es difícil que nos pueda sacar de un apuro, ya que la estrategia para este canal es a medio plazo. Es decir, su demanda dependerá de las necesidades de este y será difícil de incrementar ofreciéndole una promoción puntual.
• Agencias de viaje offline: Son aquellas que nos envían huéspedes a nuestro hotel a cambio de una comisión. Esta dependerá de su poder de negociación o del flujo de huéspedes que recibimos de esta agencia, sin embargo les podemos ofrecer un descuento adicional para sus huéspedes o un plus en la comisión para que hagan más fuerza en vender nuestro hotel frente a otros si lo requerimos.
• Online Travel Agent (OTA): Son las famosas agencias de viaje online como Expedia, Booking... Las cuales, gracias a gozar de miles de clientes cobran una comisión relativamente alta para nuesto hotel. Sin embargo es una buena idea incrementar el número de estas agencias de viaje en los momentos que no esperamos alta ocupación, también podemos hacer una promoción especial o paquete para aquellas con las que trabajamos actualmente.
• GDS (Global Distribution System): Son grandes plataformas como Amadeus, Woldspam o Galileo que conectan su hotel a más de 100.000 agencias de viaje online y offline. Por el gran flujo de huéspedes que puede dirigir esta plataforma hacia su hotel, la comisión es muy alta, pero recuerden mejor vender habitaciones con un menor beneficio que no vender y perder.